Başarılı Bir Sadakat Programı İçin Ödül Yönetimi

Ödül yönetimi, sadakat programlarında ve kart uygulamalarında müşteri bağlılığını artırmak için en etkili yöntemlerden biridir. Özellikle sadakat kart sistemi gibi uygulamalarda, müşterinin sadık kalmasını ve markaya olan bağlılığını pekiştirmek esastır. Pazarlama dünyası ve davranışsal ekonomistler yıllardır müşterilerin bir ürünü satın alma anındaki davranışlarını belirlemek için sayısız araştırma yapmaktadır. Ancak ister puan tabanlı bir müşteri sadakat programı, ister ödül teşvik programı olsun, katılımcılara ne tür ödüller sunmanın daha etkili olacağına dair somut bilgiler oldukça sınırlıdır.

Sadakat ve ödül programlarında sıklıkla karşılaşılan bir sorun; genel yaklaşımın ödül yerine indirim verilmesidir. Ancak, müşteri bağlılığı ve sadakatini sağlamak için bu tür teşviklerin gerçekten etkili olup olmadığına dair bilimsel araştırmalara başvurulmalıdır. Bu nedenle ödül yönetimi bağlamında en büyük sorun, doğru ödül seçimidir.

Kolombiya Üniversitesi ve Stanford Üniversitesi’nin yaptığı çalışmalara göre sadakat/ödül programlarının başarısı, sunulan ödüllerin ne kadar çekici olduğunun yanı sıra programın zorluk derecesi ile de doğrudan ilişkilidir. Doğru ödül yönetimi stratejisi ile müşteri sadakat programı faaliyetlerinizin başarısını artırabilirsiniz. Bu noktada, sadakat programının nasıl şekillendirildiği kadar sunulan ödüllerin de büyük bir öneme sahip olduğunu unutmamalıyız.

Doğru Ödül Yönetimi Stratejisi Nasıl Olmalı?

Sadakat programlarında ödül yönetiminin etkinliği, tüketicinin karar verme sürecini anlamakla doğrudan ilgilidir. Doğru ödül seçimi, sadakat programı katılımcılarının davranışlarını etkileyen en kritik faktörlerden biridir. Müşteri sadakat programlarında, psikolojik ve ekonomik faktörlerin entegrasyonunu sağlamak için ödül yönetimi stratejisinin iyi tasarlanmış olması gerekir.

Bir araştırma örneğini ele alalım; deneye katılan kişilere eş değerde bir ödül ürünü ile nakit para arasında tercih yapmaları istenmiştir. Bu durumda, davranışsal ekonomi teorisinin bir unsuru olan “çerçeveleme etkisi” devreye girer. “500 USD değerinde bir cep telefonu mu tercih edersiniz, yoksa bu tutarda nakit para mı?” diye sorulduğunda, birçok kişi rasyonel bir yaklaşım sergileyeceği düşünülür. Ancak sonuçlar şaşırtıcıdır; eşdeğer ödül bilgisine rağmen, katılımcıların %39’u ürünü tercih ediyor.

Sadakat programı, tüketicilere belirli ödülleri sunar. Ancak, Kahneman ve Tversky’nin “İleriye Dönük Muhakeme Teorisi” bu tür seçimleri anlamlandırmamıza yardımcı olabilir. Buna göre, insanlar belirsizlik altında karar verirken potansiyel kayıplara potansiyel kazançlardan daha fazla ağırlık verirler. Yani, ödül ürününü seçen katılımcıların, nakit parayı bir ihtiyaç için harcamayı potansiyel bir “kayıp” olarak gördükleri söylenebilir.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi ve sadakat programları arasında da bağlantılar bulunmaktadır. Temel ihtiyaçlar her zaman önceliklidir. Ancak program kapsamında sunulan ödüller, tüketicide oluşan “ödemenin acısı” duygusunu hafifletebilir, özellikle acil ihtiyaçları olmasına rağmen bir lükse para harcadığında.

Netice itibariyle, doğru ödül seçimi yapabilmek için tüketicinin psikolojisini, davranışsal ekonomi teorilerini ve pazar dinamiklerini dikkate almak gerekir.

Trophy Değeri: Sadakat Programında Ödüllerin Birey Üzerindeki Etkisi

Sadakat programlarında bir ödülün maddi değerinin ötesinde, ona duyduğumuz saygı ve önemi ifade eden bir kavram vardır: “trophy value” ya da Türkçede “ödül değeri”. Bu kavram, ödüllerin sadece elde edilen bir nesne ya da miktardan daha fazlasını ifade ettiği anlamına gelir. Ödül yönetimi bu noktada önem kazanır; çünkü ödüllerin değeri, sadakat programının başarısı için etkili bir faktördür.

Bu derin anlamı, turizmde sıkça karşılaştığımız “her şey dahil” konseptiyle ilişkilendirebiliriz. “Her şey dahil” konseptinin ortaya çıkışı, tüketicilerin tatilde ekstra harcamalar konusunda yaşadığı endişe ve suçluluk duygusunu ortadan kaldırmak için olmuştur. Aynı şekilde sadakat programı içerisinde müşterilere sunulan ödüller, onların markaya olan bağlılığını artırmayı amaçlar.

Benzer bir hissi, yeni evlenen arkadaşlarınıza ev hediyesi olarak para verirken de yaşarsınız. Bu parayla gerçekten istedikleri bir şeyi satın alma özgürlüğü, suçluluk duygusunu tamamen ortadan kaldırır. Sadakat programlarında da, tüketicilere sunulan ödüllerin yönetimi, onların markaya olan bağlılığını ve sadakatini pekiştirir.

Ödüllerin sadece maddi bir değeri olmamalı, aynı zamanda birey için manevi bir değeri ve anlamı da olmalıdır. İster bir tatil, ister bir deneyim olsun, bu ödüllerin kalıcı ve değerli olması, bireyin onları hatırladıkça mutlu olmasını sağlar. Özellikle sadakat programlarında ödüller, kişiye özel ve unutulmaz olmalıdır.

Algı Değeri: Ödüllerin Gerçek Gücü ve Etkisi

Sadakat programı ve ödül yönetimi konularında, algı değerinin ne kadar önemli olduğunu kavramak esastır. Perception Value ya da dilimizdeki karşılığıyla algı değeri konusunda, ürünün fiyatı, kalitesi ve sunulan deneyimi yükseldikçe müşterinin değer algısının da yükseldiği bilinir. Örneğin, sadakat programı kapsamında müşterinize 100 TL’lik bir nakit ödül verdiğinizde bu size 100 TL maliyetlidir. Ancak ödül yönetimi çerçevesinde 100 TL’lik bir market çeki sunduğunuzda, bu maliyet kargo gibi ek masraflarla daha da artabilir. Müşterinin bu teşvikleri algısı ise genellikle sadece nominal değerleri kadardır.

Sadakat programında bu tür teşvikler, müşterinin kısa vadede ihtiyaçlarını gideren, ancak uzun vadede pek de hatırlamadığı ödüllerdir. Araştırmalar, sadakat programı çerçevesinde sunulan nakit ödüllerin, çalışanlar ve müşteriler tarafından genellikle bir hak ediş olarak algılandığını gösteriyor. Ancak düşünün; sadakat programı kapsamında bir spa deneyimi ya da Ferrari ile yapılan bir tur gibi benzersiz deneyimler sunduğunuzda bu deneyimlerin algı değeri nedir?

Scott Jeffrey’in de vurguladığı gibi, insanlara ne istediklerini sorduğunuzda genellikle “para” cevabını alırsınız. Ancak asıl soru, “Ne için daha çok bağlılık gösterirsiniz?” olmalı. Ödül yönetimi bağlamında, gerçek ve anlamlı ödüller insanları genellikle daha çok motive eder. Marketing Profesörü Ran Kivetz de, çalışanların ve müşterilerin sadakat programı kapsamında nakit teşvikler istediklerini belirtse de gerçekte ürün ve seyahat ödülleri en etkili teşviklerdir.

Sadakat Programı ile Dijital ve Fiziksel Ödüller

Dijitalleşen dünyada, markaların müşteri memnuniyetini sürdürmekte ve sadık müşteri kitlesini genişletmekte kullandığı ödül katalogları da bu değişimden nasibini almıştır. Bu kataloglar, bir zamanlar basılı ve sınırlı ürün seçenekleriyle sunulurken, günümüzde çevrimiçi kataloglara dönüşmüş ve ürün çeşitliliği büyük ölçüde artmıştır.

Fiziksel ödüller, somut olarak dokunabileceğimiz ve kullanabileceğimiz ürünleri ifade ederken; dijital ödüller markaların kendi sistemlerinde oluşturduğu kodlarla temsil edilir. Bu dijital ürünler, çeşitli markaların mağazalarında veya web sitelerinde belirli koşullarla kullanılabilir. Dijital çeklerin en büyük avantajları, operasyonel maliyetlerin azlığı, stok sorunu olmaması ve hızlı temin olanağıdır. Ancak soyut oldukları için fiziksel ürünler kadar değerli algılanmayabilirler.

Fiziksel ödüllerin ise temin süreleri daha uzundur ve operasyonel maliyetleri daha yüksektir. Bununla birlikte, somut bir yapıya sahip oldukları için müşteri tarafından daha değerli algılanırlar. Ayrıca çoğunun son kullanma tarihi olmadığı için uzun süreli kullanım olanağı sunar. Teknik arızalar, hasarlar veya beğenilmeme gibi durumlarda da destek ve iade olanakları mevcuttur.

360DRC Marketing olarak, müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutma amacıyla, ürün kataloğumuzda hem dijital hem de fiziksel ödül seçeneklerine yer veriyoruz. Ürün kataloğumuzun yalnızca %5’i dijital ürünlerden oluşsa da bu çeklerle pek çok farklı markaya ve ürüne erişim sağlanabilmektedir. Siz de şirketiniz için bir demo talebinde bulunabilir, hizmetlerimizden yararlanabilirsiniz.