07 Mar

Pazarlama alanı sürekli bir değişim ve evrim içindedir. Profesyoneller olarak, bir kavramı anlama ve uygulama şansı bulamadan yenisine adapte olma zorunluluğu ile karşı karşıya kalıyoruz. Bu bağlamda yazımızın odağında, bir süreliğine üzerine düşündüğümüz ve tartıştığımız nöropazarlama bulunuyor.

Pazarlama dünyası ve ilgili kavramları hızla değişmektedir. Bu hızlı değişim, bu sektörde bin yıllardır faaliyet gösteriyor gibi bir his uyandırmaktadır. Ancak bu bir yanılsamadır. 15-20 yıl önce bir araba satın almak istediğinizde, yalnızca birkaç marka mevcuttu ve seçenekler sınırlıydı. Para ödemeniz fakat aracınız için aylarca beklemeniz gerekiyordu. Rengini bile seçemezdiniz; ne çıkarsa bahtınıza. Bu durum hemen her ürün için geçerliydi. Üretim süreçleri o dönemde dünyayı kontrol ediyordu.

Eğer zamanda yolculuk yapabilseydik ve 20 yıl önceki marka temsilcilerine, “Yakın bir gelecekte satış yapabilmek için müşterilerin beyin dalgalarını okuma gerekliliği ile karşı karşıya kalacağız,” demiş olsaydık, acaba inanırlar mıydı? Kısacası, tarihi bir değişim süreci içerisindeyiz. İnsanoğlu, 10 bin yıl önce takas sistemi ile başladığı ticaret hayatında, artık güç dinamiklerini değiştirmiştir.

Müşteri odaklı bu dönüşümü olumlu bir perspektiften değerlendirmek önemlidir. Sonuçta temsil ettiğimiz markaların yanı sıra, bizler de tüketicileriz. Peki, bu durum bütün mücadeleyi sona erdirir mi? Elbette hayır, her şey yeniden şekilleniyor. Eğer bir tavsiye vermek gerekirse; “Müşterinizi derinlemesine tanımalısınız” denilebilir. Çünkü günümüzde ve gelecekte, bu başarıyı yakalayanlar ayakta kalacaklardır.

Nöropazarlama, müşteriyi anlama sürecinin bir parçasıdır, bir araçtır. Davranışsal ekonomistler (Behavioral Economics) dünya çapında uzun bir süredir faaliyet göstermektedirler. Umarım, Türkiye’de de bir üniversitede bu alanda bölüm açılır. Bu uzmanların görevi, insanın irrasyonel davranışlarını anlayabilmek ve buna göre stratejik öngörüler geliştirebilmektir.

Nöropazarlama Perspektifinden Hedef Kitle Analizi ve İçerik Kişiselleştirme

Pazarlama stratejilerinin insan beyninin nasıl çalıştığına dair bilgilerle şekillendirilmesini içeren metodoloji, markaların hedef kitleleri üzerinde daha derinlemesine bir anlayışa sahip olmalarını ve bu doğrultuda daha etkili ve kişiselleştirilmiş içerikler oluşturmalarını sağlar.

Nöropazarlama örnekleri, konunun uygulama alanlarının çeşitliliğini ve zenginliğini gösterir. Örneğin, akaryakıt sektöründe geçmişte sadakat programları kapsamında kullanıcılarına puanlar sunulmuş ve bu puanlarla kataloğdan çeşitli ödüller kazanabilmeleri sağlanmıştır. İlk başta bu programın hedef kitlesi büyük araç sahipleri, kamyon ve otobüs şoförleri gibi görünse de detaylı bir inceleme ile gerçek hedef kitlenin tam anlamıyla kavranamadığını göstermiştir.

Araştırma ve analiz sürecinde, kataloğa hangi ödüllerin dahil edilmesi gerektiği konusunda birçok fikir ortaya atılmıştır. Genellikle araç ve seyahatle ilgili öneriler – çekme halatı, lastik, kriko, yelek gibi – ön plandaydı. Ne var ki bu ödüller, gerçekte en çok tercih edilen ilk 50 ürün arasına bile girememiştir. İlk 50 ürün listesinde saç maşası, ütü, oyuncak ayıcık gibi beklenmedik ürünler yer almıştır.

İlgili örnek, nöromarketing metodolojisinin, markaların hedef kitlelerini daha doğru anlamalarını ve beklentilerine uygun içerikler oluşturmalarını ne kadar etkili kılabilir olduğunu göstermektedir. Nöropazarlama stratejileri, markalara tüketicilerin gerçekten ne istediğini, nasıl karar verdiklerini ve hangi içeriklere nasıl tepki verdiklerini anlamada önemli bir rol oynamaktadır. Bu sayede markalar, müşteri sadakatini artırmak, tüketici davranışlarını yönlendirmek ve satışları optimize etmek için daha etkili ve bilinçli stratejiler geliştirebilirler.

Müşteri Psikolojisini Derinlemesine Anlamak

Amerikalı iki pazarlama profesörünün “Pain of Paying” olarak adlandırdığı kavramı da içerecek şekilde nöromarketing perspektifinden ele alınan bu çalışmada tüketicilerin ihtiyaç dışı ürün alımlarında yaşadıkları ikilemler mercek altına alınmıştır. Tüketiciler, belirli bir ürünü satın aldıklarında, özellikle bu ürün bir ihtiyaç olmadığında, duydukları memnuniyetle birlikte, paralarını gereksiz bir ürüne harcadıkları için bir çelişki yaşamaktadırlar.

Buna örnek olarak kamyon şoförleri için işle ilgili malzemeler, yani çekme halatı gibi ürünler, temel ihtiyaçları olduğundan bu ürünlere para harcamaktan dolayı acı çekmemeleri verilebilr. Fakat evdeki bir ihtiyaç için para harcamak yerine, hediye kataloglarından alınan ücretsiz ürünleri tercih edebilmektedirler. Bu durum irrasyonel tüketici davranışlarına bir örnektir ve nöropazarlama, bu gibi durumları anlamak ve tüketicilere daha etkili bir şekilde ulaşmak adına kullanılmaktadır. Dolayısyla söz konusu örnek, tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik olmayan ürünleri satın alırken yaşadıkları içsel çatışmayı ve bu çatışmanın ardındaki psikolojiyi daha iyi anlamamıza olanak tanır.

İlgili irrasyonel tüketici davranışları, loyalty programlar aracılığıyla da gözlemlenmektedir. Tüketiciler, gerçek ihtiyaçlarına yönelik olmayan ürünleri sadakat programları sayesinde satın alırken bir yandan memnuniyet duyarken, bir yandan da paralarını gereksiz bir ürüne harcadıkları için içsel bir çelişki yaşamaktadırlar. Bu pazarlama anlayışı, markaların tüketicilere daha etkili ve kişisel bir şekilde ulaşmalarına olanak tanıyarak müşterilerinin sadakatlerini kazanmalarına da katkı sağlar.

Kargolama Sistemlerinde Optimizasyonun Önemi

Tecrübenin ötesine geçen bir dönemde pazarlama profesyonelleri gelişen teknoloji sayesinde tüketicilerin davranışlarını daha yakından inceleyebilir ve anlayabilirler. Bu çerçevede söz konusu yöntem ile pazarlamacılara, tüketicilerin bilinçaltı süreçlerine dair derinlemesine bilgi sağlayarak onlara daha isabetli ve etkili stratejiler geliştirme olanağı tanır.

Nöropazarlama, AI (Yapay Zeka) ve Machine Learning (Makine Öğrenimi) teknolojilerinin de katkısıyla, müşteri davranışlarına yönelik daha doğru tahminlerde bulunulmasını ve kişiye özel öneriler sunulmasını mümkün kılar.

Yapay zeka, bu bağlamda müşteri davranışlarını analiz ederek modeller oluşturur ve tüketicilere kişiselleştirilmiş önerilerde bulunabilir. Örneğin, Amazon’un “Anticipatory Shipping” adlı patentli uygulaması, bu teknolojik ilerlemelerin bir örneğidir. Bu sistem, müşterilerin web üzerindeki hareketlerini analiz ederek gelecekteki siparişleri tahmin etme kapasitesine sahiptir. Böylece ürünleri müşterinin yakınındaki bir adrese önceden gönderebilir.

Söz konusu ilerlemelerin hepsi insan davranışlarını daha iyi anlamak ve çözmek amacı güder. Örneğin, David Eagleman’ın “Incognito: Beynin Gizli Hayatı” adlı eseri, bilinçaltının bizi nasıl yönettiğini ve satın alma davranışlarımızın aslında ne kadar bilinçli olduğunu detaylarıyla inceler.

Nöropazarlama ve ilgili teknolojiler, pazarlama profesyonellerine tüketicilerin davranışları ve tercihleri hakkında daha bilinçli ve bilgilendirici stratejiler geliştirme olanağı tanırken pazarlama alanındaki yenilikler merakla beklenmektedir. Bu alandaki gelişmeler, pazarlamacıların ve tüketicilerin karşılıklı olarak daha bilinçli ve bilgilendirici bir deneyim yaşamasına olanak tanıyacaktır.